Mener une étude utilisateur sur le marché du café

Mission fictive consistant à mener une étude utilisateur pour une grande marque de café. La compagnie souhaite élargir sa gamme de café et de services. L’entreprise souhaite mieux connaître ses consommateurs, leurs habitudes, besoins et attentes avant de commencer à de décider de la marche à suivre. Il s’agit de la première étape du projet.

Objectif

Il a été de conduire de conduire cette étude éthnographique et entrer en empathie avec les consommateurs pour définir une stratégie de conception au regard des données récoltées et analysées. Pour ce faire, j’ai fait appel à plusieurs méthodes, telles que l’observation insitu et des entretiens avec des consommateurs de café. Les données récoltées m’ont permis de définir les profils de consommateurs et définir les opportunités intéressantes pour l’entreprise.

Méthodologie globale

La phase d’étude est découpée en 3 parties : la recherche secondaire, les entretiens utilisateurs et observation in-situ “shadowing”.

J’ai pu comprendre les habitudes de consommation, les profils de construire mon analyse et faire des recommandations en adéquations.

Recherche secondaire sur le produit du café en France

Je ne bois du café que rarement – team chocolat chaud ici ! – et c’est un produit que je connais mal. Ma première action a été… d’aller sur Google pour chercher des informations sur le marché du café en France.

Grâce à des études, des sondages et des infographies, j’ai pu glaner des connaissances sur les différents profils de consommateurs de café en France et sur leurs habitudes.

Observation “shadowing” à domicile

Les cafés étant fermés, j’ai dû me contenter de faire mes observations au domicile des participants proches de chez moi afin de voir et analyser comment est-ce qu’ils se comportent lorsqu’ils préparent et consomment leurs cafés.

J’ai élaboré une grille d’observation où j’ai renseigné les différents comportements, ressentis et les points de frictions rencontrés du moment de la préparation du café au nettoyage de la tasse.

De cette manière, j’ai pu relever certains qui n’ont pas été exprimé lors des entretiens, comme par exemple, des soucis mineurs avec la machine qui engendre un peu de frustration mais pas suffisamment pour que le participant les mentionne lors de l’entretien.

Rédaction du guide d’entretien

Nature des entretiens

J’ai opté pour un type d’entretien “hybride” qui mélange les questions ouvertes d’entretiens semi-directifs et des questions fermées d’entretiens directifs. De cette manière, j’ai pu recueillir des données quantitatives (mesurables de manière objective) et qualitatives (avoir le retour).

Thèmes et questions abordés durant les entretiens

J’ai rédigé mon guide d’entretien de manière à aborder le retour sur expérience le plus complet possible de la part des interviewés. J’ai pu apprendre des informations sur leurs habitudes de consommation, comment ils le consomment, leurs expériences pendant et après la dégustation.

Voici un échantillon de mon guide d’entretien :

Expérience et rapport au café de manière générale

L’équipement et le matériel qui permet de boire son café

L’expérience et le ressenti lors de la dégustation de café

Expérience liée au café consommé

Conduite des entretiens utilisateurs

Recrutement des participants

Le recrutement a été impacté par la situation sanitaire et le confinement. À la place de me rendre dans des cafés, j’ai fait fait appel à mes proches pour avoir les contacts de personnes aux profils différents qui consomment du café.

Réalisation des entretiens utilisateurs

Les entretiens se sont réalisés en visio-conférence via Google Meet et Whatsapp en fonction des possibilité de chaque participant. Les entretiens utilisateurs se sont déroulés sur une durée de 45 minutes.

Avec l’accord des participants, j’ai pu enregistrer et prendre en notes leurs réponses et leurs verbatims.

Analyse et synthèse des résultats

Synthèse des entretiens grâce à un diagramme d’affinités

J’ai conçu un diagramme d’affinité pour regrouper et classer les informations selon les catégories suivantes :

Après avoir dégrossi et classé les informations dans chaque catégorie, j’ai cherché à isoler les tendances et les informations récurrentes pour définir la base de mes personae.

Mise en forme des résultats sous forme de personae

Après avoir regroupé et synthétiser mon analyse sous forme de diagramme d’affinités, j’ai conçu 3 personae. Pour les rendre plus concret, je leur ai attribué des traits de personnalités et des détails sur leur vie.

Laurent

Le café vient ponctuer des moments de la journée de Laurent pour partager un moment avec ses proches et échanger de manière informelle avec ses collègues.Il prend du plaisir à boire du café mais c’est bien par habitude qui le pousse à consommer du café.

Jade

Elle consomme beaucoup de café au cours d’une journée, dans différents contexte et sous différents types. Elle l’associe au plaisir et au réconfort, ce qui la pousse à boire du café très souvent. Elle estime boire trop de cafés certains jours et voudraient revoir sa consommation.

Marine

Pour elle le café est un luxe associé à des moments de détente et de convivialité. Elle privilégie la qualité du café à la quantité et cela se ressent aussi à travers ses choix de consommation. Elle fait très attention à boire des cafés équitables et respectueux de l’environnement. L’aspect moral est plus important que le goût du café.

Conception du parcours client du persona de Marine

J’ai ensuite décidé de me concentrer sur le persona de Marine et faire son customer journey pour comprendre et illustrer son état d’esprit son expérience avec le café.

J’ai choisi Marine car j’ai relevé des points qui se recoupaient avec ma recherche secondaire, mes observations et mes interviews utilisateurs dont :

Le customer journey est composé de ses actions et de ses interactions, de ses différents objectifs au fur et à mesure du parcours, de la courbe des émotions représentant son état d’esprit et son ressenti basé sur les verbatims des entretiens utilisateurs.

Recommandations pour le client

Appuyées par ma recherche secondaire et mes entretiens utilisateurs, j’ai identifié qu’il y a une opportunité dans le domaine du café en grain et que l’entreprise devrait développer cette gamme afin d’élargir sa clientèle.

La recommandation que j’ai privilégiée est de réaliser une seconde étape d’étude utilisateurs avec à une session d’entretiens utilisateurs ciblée sur des profils qui correspondent au persona de Marine afin de mieux cerner leurs attentes et leurs besoins.

Ce que j'ai appris...

Cette étape peut être vue comme une perte de temps ou superflue par certaines personnes mais qu’elle est nécessaire et enrichissante pour une entreprise. On peut apprendre beaucoup d’informations à propos des utilisateurs qui vont permettre aux équipes de mieux comprendre leurs uitilisateurs et ainsi créer de nouvelles opportunités avec une vraie valeur ajoutée.

C’est une phase qui demande beaucoup de rigueur et d’organisation. J’ai appris à sturcturer, organiser, conduire et restituer une étude utilisateurs ainsi que les différentes méthodes et outils pour mener une étude efficacement.

Mener des entretiens utiilisateur a été un exercice intimidant au départ mais qui m’a permi de sortir de ma zone de confort et je suis fier d’avoir mener ce projet avec succès.

Axes d'améliorations

Le confinement et la fermeture des commerces ont rendu ce projet particulier pour la phase d’observation. Lors d’un contexte “normal” j’aurais eu la possibilité de me rendre dans des cafés et des lieux publics pour observer et sonder les consommateurs de café dans des contextes différents de leur domicile.

Les entretiens étant à distance, je me suis rendu compte de certaines limites des visioconférences. Il faut les accompagner pour les problèmes techniques et s’adapter aux contraintes de chacun.